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27年只开40多家店,这家餐厅凭啥成为米其林收割机?
作者:admin    发布于:2022-04-26 10:55    浏览次数:
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一家快时代里的慢公司,却是国内中餐品牌里获得最多米其林星的餐厅,新荣记到底是怎么炼成的?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌。

2022年初,西贝莜面村创始人贾国龙接受媒体采访时谈及新荣记,他说:“我和新荣记张勇之间有一个玩笑,我说你负责顶天立地,我负责铺天盖地。”

近年来,新荣记越来越多地走入大众视野,但它既非巨无霸连锁餐饮店,也非上市公司,而是一家以“慢”出名的餐饮公司。自1995年创始人张勇建立品牌以来,27年间新荣记只在北京、上海、香港、深圳等城市开了30多家店。

与之形成鲜明对比的是餐饮界另一位张勇的海底捞火锅??截至2021年12月31日,海底捞全球门店网络1443家,其中1329家位于中国大陆,新加坡、韩国、日本、美国、英国等国家也都有海底捞门店。

然而,这样一个体量上“不值一提”的品牌,却是中国餐饮品牌中收获米其林星最多的品牌。

仅2021年,新荣记北京、上海、香港三城的8家门店共摘揽12颗米其林星。2022年1月,《米其林指南2022北京》在线上发布,新荣记北京新源南路店连续第三年摘得米其林三星。

米其林星的含金量,或许足以解释“顶天立地”的含义。

那么,这个以小众台州菜起家、一直小步慢走,腾博会官网9887下载,一直拒绝引资扩张的品牌,是如何走到今天的?一切还要从创始人张勇说起。

“吃货”张勇,包车来回八小时,只为吃一顿饭

“在银行工作四年,我待不住就出来了,做点小生意,在做生意过程中,我觉得自己还是最喜欢美食。”

张勇的家乡在浙江台州的一个县级市临海,虽叫“临海”,但这座县城其实压根不临海,也不出产海鲜。

可是张勇很爱吃海鲜,每次想吃海鲜,他都会亲自跑到别的城市。当时温州有家餐馆很出名,叫阿外楼,自从吃过一次阿外楼后,他便惦记上了,经常包出租车专程去吃,单程四个小时,来回八个多小时,只为了吃一餐饭。吃完回来,张勇甚至可以兴奋得一两个晚上不睡觉。

就这样,张勇对美食的热爱在朋友间出了名,于是有朋友建议他,干脆自己开家饭馆,还笑着打趣他:以后哪天要是做生意没饭吃了,好歹还有个地方可以吃饭。

这个建议说进了张勇心里,于是他决心开一家自己的餐馆。

最贵的大排档,首家新荣记开在马路边的地下室

90年代,浙江台州民间开始流行一句话:“客气不客气,请吃新荣记。”意思是请朋友吃饭,去新荣记是最高礼遇。但其实,最早的时候,新荣记也只是一家路边的海鲜大排档。

1995年10月1日,张勇开出了第一家新荣记,起名“新荣记食府”,位于台州临海三角马路的地下室里。

彼时张勇做汽配生意,常去广州进货,爱上了吃粤菜。广东的餐馆起名都喜欢叫“某记”,于是他打算效仿粤菜餐馆给自己的第一家餐馆命名“勇记”,后来又嫌“勇记”太俗,想到台州话里“勇”和“荣”同音,便叫了“荣记”。但他还觉得不够,希望自己的餐厅欣欣向荣,最终敲定了“新荣记食府”这个名字。

△新荣记台州中心大道店

当时,新荣记食府的招牌菜是“椒盐水蛇”。这道菜的厨师班底是从广东请来的,一次张勇在广东的某家小店里吃到,惊为天物,便想方设法找到厨师,把整班人请到了台州来。

至于定价,新荣记一开始就很贵,当时就已是全台州最贵的大排档。1995年两三百块可以在很多饭店消费一桌菜,而张勇的店,仅人均消费就要一百多元。

张勇解释称,人均高的原因在于食材。

“也不是我那时候想定位要多少钱,我就是这个要好一点,那个要好一点,价格自然高起来了。你可以卖贵一点,但你不能骗客人,不能把不好的东西给客人。从第一家店起这就是我们的基因。”

后来,这一想法被张勇提炼为“食必求真,然后至美”,“真”是真料、真味、真诚,成为新荣记遵循的美食理念。

虽然位于环境很差的地下室里,价格还很高,但由于食材好、味道好,新荣记还是很快就火了。

当时新荣记的生意有多火呢?从一个数据可见一斑??当时新荣记食府厨师的工资已经人均八九千元,而90年代全国人均工资也才大概几百元。

走出台州,转型高端中餐,褪去大排档身影

1998年,新荣记第二家店在临海东湖开业,此后张勇都要隔上几年才会开设新店,速度不疾不徐。

2002年,张勇第一次将餐饮生意做出了台州,承包了杭州省政府招待所门口的一家小店。他接手店面后的第一个月,小店的流水就从七八万提升到了二十四万。有趣的是,当时这家店的店名并不叫新荣记,而是将两个招牌菜的菜名融合到一起,叫做“水蛇和鱼头”。

四年后,张勇在杭州杨公堤植物园的花圃里开了一家新荣记,值得一提的是,这家新荣记彻底褪去了海鲜大排档的影子,以品质中餐为主,菜品上也推陈出新,精简数量,把黄鱼、炖汤作为主打。

△新荣记黄鱼

不过,新荣记刚开始卖黄鱼时,顾客的反响并不好。

有一次张勇来到温岭,在村子里的一家小店尝到了让他大为震撼的柴烧黄鱼,它有家常饭菜的朴素香味,直击味蕾。张勇反复来这家店吃了三四次,每次回去后就钻进厨房里研究,终于成功“破解”了黄鱼的做法。从此以后,这道家烧黄鱼成了新荣记顾客必点的招牌菜式。

凭借这家店,新荣记在杭州及周边地区打出了口碑,正式迈出了高端化的步伐,品牌效应开始积聚。

2010年,张勇来到上海,开出了商场里的第一家“新荣记”。这家餐厅也是新荣记与米其林结缘的开始。2016年米其林首次发布上海《米其林指南》时,这家店被评为一星,是新荣记第一个获得米其林星的店。

北上之路,我一定要在北京开一家店

“我一定要在北京开一家店,才能说自己是中国的品牌。”

上海的新荣记站稳脚跟后,张勇萌生了要到北京去开店的想法,但在江浙一带打响名声的新荣记,入京并不顺利,北方消费者对台州菜这个小众菜系十分陌生。

严格来说,台州菜属于浙江菜系中瓯帮流派的其中一支。瓯菜是温州菜的代称,因温州古名东瓯而得名。尽管新荣记融合台州菜与粤菜所长,本质上“无门无派”,更讲求菜品创新,但对于2012年左右的北京,浙江菜已属冷门,更何况在浙江菜中更加小众的台州菜。

因市场的不看好,新荣记首店选址一度比较艰难。当时大的商场更愿意接纳顺峰、净雅、湘鄂情等知名餐饮品牌,相比之下新荣记只不过是在台州、杭州、上海开过几家店的小会所,根本轮不上好位置。

△新荣记北京金融街店

为了选址,张勇在北京整整找了两年,前后探访了三五十处地点,最后选定了北京金融街洲际酒店的地下室。

那时的北京金融街人气还不是很旺,张勇形容那儿每逢节假日街道冷清得“用机关枪射都死不了人”。但他还是凭着一股做餐饮的直觉,认定这个地方今后做得了大饭店。

当时,听到张勇要把新荣记开在地下室,身边很多人纷纷反对:高端餐饮怎么能开在地下室呢?张勇却不认输,自己就是从地下室开始的,再做一个地下室店,照样能做出来。

2012年,新荣记北京首店开业,张勇形容“生意火得不行”,两年后,北京银泰主席台店开业,从那以后,张勇再没为选址问题发过愁。

经过17年,新荣记从临海的地下室开到北京的地下室,仿佛历经了一个轮回,但品牌认知度早已今非昔比,新荣记已经从路边的海鲜排档变成了品质中餐厅的佼佼者。

南下香港,挑战中餐馆的“巅峰”

新荣记名为台州菜,骨子里其实拥有粤菜的根基,最初让新荣记声名鹊起的水蛇和鱼头使用的便是粤菜的做法。早期新荣记的后厨里,也有很多专门聘请的粤菜厨师。

而说到粤菜,就不得不提一个城市??香港。彼时在香港市场,各菜系中粤菜一枝独秀,几乎没有菜系可以挑战粤菜的地位,也因此,国内的中餐品牌在这个市场上大都难以立足。

2018年,一次偶然的机会,张勇从朋友那里接手了一处香港湾仔的临街店面,相比中环来说位置不算很好。

张勇当然知道在这开中餐馆是件高风险的事,但他还是想挑战一下,全力以赴地尝试一次。

△新荣记香港湾仔店

直至开业,香港新荣记前后筹备了将近十个月时间。开业后,张勇每天都泡在店里,一直待了三个月。从供应商洽谈、新菜品研发、餐厅运营到接收顾客反馈,张勇都亲力亲为,甚至连买条咸鱼都自己去。

不久,新荣记真的火了,但却不是因为好吃,而是因为菜价贵。

“新荣记菜价贵”登上了香港本地报纸头条,报道称,香港市场售卖的活黄花鱼几百块一斤,而新荣记卖的冰鲜黄鱼居然要价几千块一斤,一条黄鱼价格动辄过万元,简直是“把蛇卖出龙的价格”。一时间骂声四起,媒体更是直言新荣记“顶多三个月就要倒闭”。

面对汹涌的质疑声,张勇不为所动。他说:“你觉得是真正对的、好的东西,自己要坚持去做。你知道他们会人云亦云,但不能别人说了什么就不敢做了。”

同年年底,这家新荣记斩获米其林一星,在香港一炮而红,门店的大厅位置甚至需要提前一个星期以上预订。

值得一提的是,香港新荣记面积只有500平米左右,大厅内只能摆放13张桌子,但2018年全年利润却高达6000万元。

你不一定是最好的,但是得有自己

用张勇的话说,自己“无门无派”,做起创新来丝毫没有包袱,任何菜只要好吃都可以借鉴。后来的2020年,新荣记又推出了湘菜品牌芙蓉无双、官府菜品牌京季,二者都收获了不俗的口碑。

“我就是一个厨子”,“一个好厨师也得是好的设计师”,张勇的这两句话蕴含了新荣记的成功无法复制的重要原因:极致的产品和极致的服务。

张勇没有专门进修过厨艺,但对美食却有着极强的天赋,他是新荣记背后最被忽视的“名厨”。事实上,新荣记餐厅从食材选择到烹饪手法,都是张勇本人亲自决定的。

△黄金炸带鱼

比如,香港新荣记聘请的粤菜师傅,他们个个厨艺高超,粤菜功底深厚,一开始并不情愿做台州菜。为了帮他们打破大胆创新的“思想包袱”,张勇亲自下厨,做了几道台州土菜请大厨们品尝,大厨们尝过后都表示心悦诚服。“后来他们做得比我还好了。”张勇说。

不仅如此,新荣记的装修、客人进店后服务的流程,甚至是店内音响的摆放位置等,张勇都要事无巨细地构思、安排。有人建议他,这些事情请人做就好了,他却认为这是开餐厅最重要环节之一。

“我希望我的每个餐厅都有一个新的亮点,不是简单的连锁复制,我希望做到一店一用。”张勇说,有钱请设计师的公司老板很多,但是老板本人未必能像他一样如此深度地参与餐厅的建设。

在他看来,只有当话事人将人格投射在餐厅上时,餐厅才有了“魂”。

也基于此理念,这些年来张勇拒绝了高融资、高估值的诱惑,严格控制开店的数量,将新荣记的不可复制性发挥到极致。

“你不一定是最好的,但你得有自己。”张勇说,“我就想做一个高端品牌,它可以作为百年老店,那就是一个传奇。”

结 语

在当下这个快节奏、求扩张的时代,新荣记张勇展示了餐饮成功的另一种模式,那便是发自内心地热爱美食,坚持对食材和美味的追求,不贪图速度,一步一个脚印。

而这,恰恰值得当下很多餐饮人学习。

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